李成林营销笔记：黄有璨《运营之光3.0》笔记六

第二篇　互联网运营、流量、增长工作的实践和核心方法

第4章　做一个能够驾驭“流量-变现闭环”的人

1 “运营第一公式”与跑通“流量-变现闭环”的意义

1.1 作为一个运营人，只有你拥有“独立跑通流量-变现闭环”的能力，你才能具备持续为自己创造“小增量”的可能。

1.2 “独立跑通流量-变现”包括两件事：

1.2.1 你要知道“如何把一个东西卖出去”；

1.2.2 你要知道如何获取流量，并为自己搭建一个可以稳定获取流量的小系统。

1.3 “运营第一公式”：一家公司的商业价值=（其拥有的用户数量×平均单体用户价值）-流量营销成本-交付供给成本

1.3.1 你要搞定的“流量”，对应的就是用户数量。

1.3.2 你要解决好的“变现”，对应的就是你的平均单体用户价值。你可以把你的产品卖得更贵，也可以让用户在你这里产生更多次购买行为，这都是在提升你的平均单体用户价值。

1.3.3 而你售卖的产品背后，进货、仓储、配送、人力等这些都是成本，除了搞定流量把产品卖出去，你还需要持续关注如何降本增效，这样你才能让自己拥有更强的赚钱能力。

1.3.4 并且，在这个公式里，如果你的用户数量或平均单体用户价值很低，那么你最终的收益将无限趋近于0。

1.4 第一，对一个运营来说，当你具备了独立跑通流量-变现闭环的能力时，你就能让自己的路越走越宽，也会更容易拥有自主选择的空间和权利。

1.5 第二，像我们上面说的一样，你能独立跑通一个流量-变现闭环，可能是你在商业上真正拥有系统性思维的开始，它会让你慢慢地具备更强的“连点成线”的能力，而不再是把所有工作都只看作孤立的单点。

2 如何做好营销转化，卖好一个东西

2.1 “卖好一个东西”，说简单，是因为所有的流量获取和运营，其实最后都是要围绕某个成型的转化漏斗，不断通过调整N多细节来进行优化。而说复杂，则是因为，所有流量+营销转化工作的背后，其实往往有着无穷无尽的变量和细节。

2.2 如何做好流量运营和营销转化工作，可以用一张图+一句话来概括

2.2.1 一张图如下，场景、转化时间、转化方式、信息传递和产品，可以视作一个营销转化过程中的5大基本要素。

2.2.2 而一句话则是：所有的营销转化工作如何开展，都必须围绕着特定的“转化成交场景”和“产品品类属性”来进行思考——这两个东西，决定了你所有的营销转化工作该如何开展。

2.3 所有的流量获取、流量运营工作，都应该“以终为始”来进行思考。在互联网的商业逻辑里，流量的终极出口是“成交和变现”，所以其实很多流量、营销转化的相关工作都应该围绕着成交和变现来进行思考。

2.4 当我们拿到一个产品要去开展流量运营和营销工作的时候，最重要最需要搞清楚的问题，其实有两个：

2.4.1 我们的产品是那种决策成本很低，只要戳中用户一两个点，在几分钟内就可以快速让用户完成决策购买和转化的产品，还是那种用户注定不可能在几分钟内就能完成决策购买和转化，相反一定需要一定时间来思考，甚至实地感受体验后才能完成决策购买和转化的产品？这个问题，很大程度决定了我们的整个营销转化链路，到底如何来设计才会更科学、合理。

2.4.2 我们的产品，满足的用户需求，更多是功能型需求，还是情感体验型需求？其实，营销的背后一定是信息传递，而这个问题，决定了你到底该主要用些什么信息去戳中用户，与他们互动，以激发起对方的购买使用意愿。

2.5 在所有的转化成交场景中，我们一定都需要解决好“快速抓住用户注意力”“建立信任”“说服+刺激用户快速行动完成转化成交”这3个基本问题。

2.6 在互联网时代下，每过1～3年，都会有一些新的转化成交场景涌现，并带来更先进、效率更高的生产力和转化能力。也一定会围绕着少数转化成交场景，随之形成几类主流的营销转化打法，成为业界主流打法。

2.7 站在2022年看，当前业内流量最集中的平台，无非是微信和抖音。而最主流的流量-营销转化链路，也基本就有两条。

2.7.1 一是把流量引入社群、个人号内，长期基于私域流量运营，并做用户维护+转化。

2.7.2 二则是把流量快速引入直播间内，通过短视频+直播来快速完成转化。

3 关于流量的几个基础认知

3.1 在流量的背后，是所有用户的注意力，无论在互联网还是在实体世界里，任何能够占据用户注意力的事物，都将自然拥有广告营销价值，从过往的电视、报纸杂志到如今的各种游戏、资讯APP和社群新媒体们，无不如此。更具象一点来看，在互联网世界里，流量往往被用来描述用户在某个网站、APP、页面上的访问点击次数，或是停留时间。

3.2 有3个关于流量的基本认知

3.2.1 第一，所有商业公司，都存在让自己具备更强流量获取和运营能力的本能。同时，对流量的过分追逐，有时又会反噬一家公司。

3.2.2 第二，互联网流量天然存在聚集效应，因此在普遍意义上，流量永远是稀缺的，也一定会越来越贵。“流量一定会稀缺+越来越贵”

3.2.3 第三，流量并非是追求绝对数字上的越多越好，相反，流量其实也有质量高低之分，也分垃圾流量和高价值流量。

3.2.3.1 易道创始人周航的公式：你拥有的流量价值=DAU（日活跃用户数）×用户停留时长×流量可交易系数

3.2.3.2 不要仅仅只关注流量多还是少，还需要关注流量质量。

3.3 公域流量就是你只能依附于特定平台的推送、曝光规则进行流量获取，但你自己无法主动对用户进行二次、三次信息触达的流量。

3.4 “私域流量”就是你基于某些平台为你开放和提供的能力，自己已经能够对用户进行独立维护，可以依靠自己的意愿反复对用户进行多次信息触达的流量。

3.4.1 如果你是一家公司，其实你在各种新媒体平台的粉丝、你的社群用户、你的微信好友、你自己的APP/小程序的用户等，都可以被视作你的私域流量。因为在这些场景下，你对自己的用户都可以拥有自主可控的多次信息触达能力。

4 关于常见流量渠道的发现和选择

4.1 任何公司要想通过互联网获取流量，依次需要解决好如下3个问题：

4.1.1 我需要的流量在哪里——解决流量渠道选择的问题；

4.1.2 在不同渠道或流量平台上，我该采用何种方式来获取流量——解决具体如何实现引流的问题；

4.1.3 如何逐步构建我的“流量系统”——解决让我的“流量获取”工作变得更加系统和稳定的问题。

4.2 要想在互联网环境下获取流量，都有哪些渠道或方式可选

4.3 怎么选择适合自己的流量渠道？原则

4.3.1 第一，切记，在流量渠道选择面前，我们要追求的是“提升自己决策、判断的有效性和准确性”，而不是100%成功。

4.3.2 第二，用户契合度和场景相关性，是你在选择+判断“什么流量渠道更适合自己”时最重点需要评估考虑的两个维度。

4.3.2.1 所谓“用户契合度”，即你所需要的用户与从潜在渠道过来的用户之间，画像是否匹配。

4.3.2.2 一个场景，是由特定的时间、特定的地点和环境、特定的人物和事件所共同构成的。场景之间可以连通，但同时场景之间也会有因果。

4.3.2.3 你对场景和用户心理的理解越深，越能敏锐地捕捉到更多独特的场景，并给予用户合理的引导和体验，就越能掌控好流量。

4.3.3 第三，在所有流量渠道里，一般来说，搜索流量、点评流量、垂类KOL的粉丝流量，一般都是公认质量最高的流量。

4.3.4 在开展与流量获取相关的工作时，在一个渠道内，流量规模、流量质量、流量价格三者很难兼得，往往需要有所平衡和取舍。