什么是“技术效率”？什么是“认知效率”？

让我们先来看看，李叫兽的文章究竟讲了什么。以《为什么你会写自嗨型文案？》为例，文章定义了两种类型的文案：X型与Y型。

李叫兽认为，X型文案是指把本来平实无华的表达写得更加有修辞性，用词对仗，词汇高级。比如把“工作辛苦，不如去旅行”这个简单的表达写成“乐享生活，畅意人生”。而Y型文案不一样，其文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情境。比如，同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，Y型文案会写成：

你写PPT（幻灯片）时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

李叫兽这篇文章在结语处告诉我们：有些人写文案是为了感动自己，而优秀的文案是感动用户。

看完文章，很多人“疯”了：“哇！说得太棒了！”“太深刻了。”李叫兽在他的年终总结里还专门引用过一个用户对这篇文章的评论：“振聋发聩！！此文对品牌和广告业的典型意义几乎是里程碑式的，值得一读再读，接着反复读！！！”

用户评价如此高，当然是因为大家从中受益了。不过这个问题真的是里程碑式的，第一次被李叫兽发现吗？其实，关于这个问题，此前有无数人讨论过。比如在奥美创始人奥格威的经典著作《一个广告人的自白》中，奥格威就说过：“不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。讲事实，但要把事实讲得引人入胜。”

再比如，另一个广告界达人克劳德·霍普金斯也说过：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主地把人们对广告主题的注意力攫走了。”70年前的声音，换个说法，放在今天仍然是微信公众号的10W+。

事实上，任何一个广告/文案从业人员都知道洞察与言之有物是最最基本的入门准则。但是，我们看到李叫兽的文章，仍然像发现新大陆一样，为什么？

想一想，下面我列举的概念你是不是都知道：市场均衡、用户视角、看不见的手、认知偏差、复利效应、边际成本、规模效应……

然后呢？你每天在工作生活里是只有看到它们时才能想起它们，还是你遇到问题时它们就会主动出来？如果你真的明白用户视角，那么对于李叫兽、奥格威和霍普金斯说的，你就都不会觉得意外——他们只是在印证一个你知道的道理罢了。

但是，对大多数人而言，我们知道的，只是我们以为自己知道了。