西方红方法： 品牌知名度，也就是品牌熟悉度。

结论：品牌知名度（熟悉度），品牌忠诚度，品牌美誉度，只有品牌熟悉度是存在的，另外两个都是假知识。

什么是品牌，品牌有什么用？什么又是品牌熟悉度？

把这三个问题放在一起看，你就更容易理解品牌这件事。

西方红对品牌的定义是“品牌是产品和它的牌子，是产品结构、话语体系、符号体系的三位一体。”从直观性哲学来看，品牌就这三件事。

品牌有什么用？为什么企业要费时费力费钱去做品牌？

那就要从消费者视角去思考这个问题，品牌是商家与消费者的博弈，如果商家骗了消费者，下次就不会再来，所以商家更多是选择与消费者重复博弈。

消费者购买某个商品时，首先面临的问题就是“会不会被骗？”，也就是信任问题，商家要想把商品成功卖给更多的消费者，就要解决这个信任危机，而品牌就是解决信任危机的重要手段。

当年，淘宝假货横行，但是它很便宜，也留住了不少消费者，后来京东打出了“正品”的卖点，其实京东也有很多假货，相比淘宝假货少了不少，“自营店”“正品”“假一赔十”“七天无理由退货”等等，都是为了消除消费者怕被骗的心理防线。

随着京东的名气越来越大，消费者购买次数越来越多，消费者就更愿意相信京东了，这是平台品牌。

另外，消费者即便在京东上购物，也只会选择自己听过的、常见的、用过的品牌，为什么？还是因为怕被骗。

这种常见的、用过的、听过的…其实就是品牌熟悉度（知名度），同样都是买剃须刀，你看到索尼、飞利浦、康佳、吉利，你会买哪一个？反正我更愿意买飞利浦，因为在我心中，它是大牌，我不怕她骗我。

消费者更愿意购买那些他们熟悉的品牌，所以企业需要花钱去提升品牌知名度，让更多的消费者知道你的品牌。

当然，企业的预算是有限的、能力是有限的，很难做到所有消费者都知道。

品牌到底有什么用呢？

1、让消费者买我的产品

2、不仅让他们买我的产品，而且推荐人来买

3、希望他们一次多买点

4、希望他们反反复复来买

5、希望他们下一辈人也来买…

总的来说，品牌的作用主要有两个：一是买我的产品，二是替我们去卖。

这两个目的的前提，是消费者知道你的产品，所以还要回到消费者购买流程七步曲：

发现>购买>识别>记忆>认准>复购>传颂。

每一步都层层递进，没有了前一步，就没有后一步。

所以，大多数品牌，第一步都是要解决“商品被发现”的问题，怎么解决呢？那就是通过广告、传播、宣传去解决，具体就是进入商场、进入小卖部、进入超市…进入了还不行，还要让商品在货架上第一时间被消费者发现

没有发现，就没有购买。

第二步，是购买。消费者购买的时候，会阅读商品包装上的文本信息，你想要让消费者购买你的商品，那你就要在包装上给消费者提供“三个购买”购买理由、购买指令、购买指南，通过包装文案鼓动消费者下单。

第三步，才是识别。我们不仅希望消费者这一次买，还希望他记住我们，并且推荐给身边的朋友。识别就非常重要了，你要设计一个容易被描述的包装，一句可以被转述的广告语，让消费者替我们去传播。

总之，品牌的建立，西方红方法认为，主要有两个途径：一是在消费者使用产品的过程中建立的；二是通过大量的广告投放实现。但是人们往往忘记了第一条，都想着第二条，这是重大的理论缺陷。

所以，我们一开始就要在一个系统里去思考这些问题，你的产品结构、话语体系、符号体系这些，放到了广告位、货架、包装上、门头等等，能不能让消费者快速识别，能不能让消费者替我们传播，能不能立刻消除消费者的心理防线，能不能鼓动消费者购买，能不能建立品牌资产…。 

可能你听过品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度，我想要告诉你的是，除了“品牌知名度”是真的，其他的两个都是假的。

商家有义务忠诚于消费者，但是消费者没有义务忠诚于商家；美誉度的问题，那就是沽名钓誉，人们往往在乎自己的形象，却很少在乎自己的形象，花钱花时间去提升美誉度的，都是自欺欺人，另外，美誉度是“使用产品后”的结果，体验好不好消费者来评价，而不是靠商家自吹自擂。

结论是，品牌知名度（熟悉度），品牌忠诚度，品牌美誉度，只有品牌熟悉度是存在的，另外两个都是假知识。

结束。

作者：西方红营销咨询创始人李显红

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西方红=战略咨询公司+产品开发公司+营销策略公司+广告创意公司。为客户提供企业战略、营销策略、品牌策略、产品开发、广告创意、包装设计等全案服务。