凌春鸣:红酒年轻化需要从产品到场景的全方位转型

红酒要打开年轻人市场,核心是构建年轻人生活中真实的消费场景。 整个酒类行业早已形成了清晰的场景格局:白酒垄断商务宴请、节庆聚餐,用户主要是中年男性;啤酒借助烧烤大排档、音乐节等场景收割年轻大众;洋酒专注于夜店酒吧、潮流人群。红酒作为相对优雅、慢节奏的酒种,在年轻人市场中反而缺乏“主场”。 但年轻人不是不喝红酒,而是红酒没有找到他们的生活节奏和情绪匹配的场景。要做品牌年轻化,不能只是做年轻化包装,喊“我们很潮”,请明星、搞联名、上综艺。这些只能吸引眼球,不能转化为认同,更不能转化为消费行为。 真正的年轻化要从“场景造需”出发,构建红酒与年轻人日常生活的链接。其实年轻人需要的不是高深复杂的品酒流程,而是能和生活情绪对话的饮酒方式。 酒不该只是烛光晚餐的标配,它完全可以是周五晚上独处时的一点放松,也可以是和闺蜜在家追剧时的甜蜜搭配,甚至可以是一次失败后的疗愈小仪式。我们不是在喝酒,我们是在喝一种状态,一种生活感。 红酒想真正进入年轻人生活,第一步就是“降门槛”,第二步就是“升情绪”。 降门槛意味着不要动不动就讲年份、讲酒庄、讲单宁酸,谁懂啊?年轻人要的是轻松,能一眼看懂的包装、能随手打开的小瓶装、能和果汁、苏打调配的新喝法,这些才是我们喜欢的样子。 升情绪就是要贴近我们当下的状态,比如现在很流行的“下班喝一杯Vlog”,就是一个人吃点小菜配点酒,边吃边聊,是放松,也是一种表达。红酒也可以加入这类内容,把一瓶红酒变成“一个人值得过的好日子”。 场景营销的关键是理解场景六要素:时间、场所、角色、流程、情绪、仪式感。红酒品牌需要围绕这些点,构建一套从产品形态、包装设计到传播内容、销售渠道的系统化方案。 场景对了,红酒自然会被选择。年轻化不是产品变潮,而是场景变真。找到那些我们正在经历的生活片段,把红酒放进去,红酒就活了,品牌也就会被记住了。否则,再不改,还要端着,那就越来越边缘化了。

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作者:ht
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来源:TechFM
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