好想你困局：精酿啤酒首秀冷清，多元化发展难拓新路？

随着快消行业内卷持续深化，企业突围的难度日益加剧。凯度数据显示，2024年中国快消品市场销售额同比仅微增1.7%，且结构性分化显著——小型超市等新兴渠道增幅超10%，而传统品牌商普遍承压。面临增长乏力、利润承压的困境。多家传统品牌商为寻求增量空间，纷纷押注高增长细分赛道，精酿啤酒成为跨界热点之一。

在此背景下，继三只松鼠、来伊份、鸣鸣很忙、盒马、胖东来等品牌先后布局后，好想你健康食品股份有限公司（下文简称“好想你”）近期也将触角伸向了精酿啤酒领域。公司回应投资者称，已在电商和专卖店渠道推出啤酒产品，包括红枣、毛尖绿茶、茉莉花茶及樱花蜜桃口味，意图切入增长迅速的精酿啤酒细分赛道。其代表产品“好想你报喜中式精酿啤酒”于2025年5月上市。酒精度≥4.5%vol，原麦汁浓度12oP。大望财讯8月7日查询得知，上述系列产品主要在好想你官方旗舰店、好想你喜枣旗舰店进行线上销售，售价为28.1元/1L，当日优惠价为23.86元/1L。

然而，这家红枣巨头跨界精酿啤酒的转型之路，正遭遇比预期更复杂的现实阻力。

“红枣第一股”连亏三年

主业承压求变

好想你品牌于1992年创立，总部位于河南省新郑市，主要从事红枣、冻干产品、坚果、果干等健康食品的研发、采购、生产和销售。作为一家专注于红枣健康食品研发、生产与销售的现代化食品制造企业，好想你旗下拥有“枣博士”“健康情”“红小派”“清菲菲”等多品类健康食品。2011年5月，好想你在深交所上市，成为中国红枣行业第一家上市公司。

2016年，为突破单一品类瓶颈并抢占线上市场，好想你斥资9.6亿元收购百草味100%股权。此次并购成效显著，百草味迅速成为核心增长引擎，2018年贡献了近78%的营收，推动公司整体收入跃升至49亿元峰值。然而，国内休闲零食电商竞争日趋白热化，激烈的价格战与高额营销投入持续压缩利润空间。同时，好想你的红枣主业与百草味的全品类零食业务在整合协同上未能达到预期效果，维持百草味的高速增长对好想你整体盈利能力构成沉重负担。2020年6月，好想你做出重大战略调整，以约7.05亿美元（折合人民币近50亿元）将百草味出售给百事公司，意图在实现可观的投资回报的同时，聚焦红枣等健康核心业务。

然而，剥离了曾经贡献主要收入的百草味后，好想你的战略转型面临严峻挑战。财报数据显示，2022—2024年，好想你分别亏损1.89亿元、0.52亿元、0.72亿元。

（图源：好想你：2024年年度报告）

为扭转颓势，好想你近年押注“红枣+”赛道，陆续推出清菲菲、燕菲菲、想你好等锁鲜新品，2023年推出的“红小派”枣仁派，上市首年销售额近3亿元，成为行业内大单品。但是新品并未根本改善亏损基本面：2024年，健康锁鲜类产品实现营收0.69亿元，同比下降20.31%。红枣制品板块收入12.22亿元，同比下滑6.83%。公司线上渠道收入4.75亿元，同比下降16.38%；线下渠道收入约11.36亿元，微增2.76%。在此状况下，好想你宣布进入精酿啤酒赛道，试图通过结合红枣健康概念与精酿啤酒品类打开新的增长点。

（图源：好想你：2024年年度报告）

“红枣大王”卖啤酒

销量如何突破

中式精酿啤酒赛道因低门槛创新和年轻消费红利吸引众多跨界者涌入，但同质化竞争已日趋白热化。河南金星啤酒为代表的中式茶味啤酒受到年轻人追捧，青岛啤酒等头部啤酒品牌也推出茶啤等创新产品，区域商超龙头胖东来则开发自有精酿啤酒品牌，市场竞争进一步加剧。

初闯中式精酿啤酒赛道，好想你尝试复制茶啤的成功。2025年5月，好想你推出“报喜”系列精酿啤酒。然而，从线上销量来看，市场反应并不热烈。除7月底上架罗永浩直播间外，该产品尚未见大规模推广活动。大望财讯于8月7日核查线下商超、线上超市外卖平台等渠道，并未检索到该系列啤酒。而该产品线上售卖主要依赖自有旗舰店，大望财讯查阅淘宝、京东、抖音三平台官方旗舰店发现，三大平台官方店单品最高月销为红枣味，已售27件，单品最低月销为毛尖绿茶味，销量挂零。销量最高的链接是口味合集，淘宝旗舰店为100+人付款，京东旗舰店销已售80件，抖音平台唯一商品链接售出13件，三平台累计销量仅约300件。

进军精酿非易事：

头部企业把控全国85%的精酿啤酒供应渠道及60%高端商超货架

艾瑞咨询数据显示，2023年中国啤酒市场规模达3942亿元，其中精酿啤酒约为68亿元，预计2025年将增至百亿级别，消费量达23万千升，年复合增长率约17%。截至2024年底，相关企业达11843家，前7个月新增2300余家。尽管精酿啤酒市场快速扩容。但好想你的跨界却并非易事：TOP7企业占据全行业42%的产能，其中华润、青岛两大传统啤酒巨头更垄断头部阵营65%的产能；同时头部企业牢牢把控全国85%的精酿酒吧供应渠道及60%高端商超货架，新品牌进军精酿啤酒市场面临着渠道开发困境。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，精酿啤酒与普通啤酒在口味上有显著差异，近年来精酿啤酒的火爆主要由于悦己消费趋势与女性消费者的增多，好想你多口味精酿的推出一定程度上匹配了女性消费者的核心需求和诉求。从产品来看，好想你推出的精酿啤酒有结合自身红枣产业优势及市场风向“茶啤”进行口味上的适配，但是目前市场上两种风味的精酿产品均已屡见不鲜；从渠道来看，公司产品主要在旗舰店进行线上销售，与精酿啤酒依赖增长的即时零售、酒馆渠道，存在消费场景错配的风险。

业绩承压下的跨界尝试

精酿啤酒赛道并非好想你首次跨界尝试，继出售百草味后，好想你多次尝试跨界。

2021年，好想你以自有资金3000万元购入深圳龙珠股权投资基金份额，间接参与投资同为河南品牌的蜜雪冰城。但直至2024年“双11”，双方才启动实质性合作：好想你以红枣原料供应商身份，为蜜雪冰城定制“红枣雪顶奶茶”，凭借后者超3.5万家门店的渠道势能，该单品创下单月800万杯销量。在此次合作中，好想你更多承担着原料供应商的角色，通过规模化供应红枣原料实现盈利。据行业测算，以单杯奶茶原料成本占比约15%推算，该联名产品为好想你贡献原料销售收入超千万元，显著提升了其红枣主业产能利用率。

2024年12月，好想你大手笔出资7亿元投资量贩零食品牌鸣鸣很忙，获得后者6.64%股份。此举被视为“红枣第一股”好想你拓展销售渠道的重要战略布局，旨在借助鸣鸣很忙作为国内最大休闲食品饮料连锁零售商的庞大门店网络和“薄利多销”的民生型零售商特质，为其产品线提供更广阔的市场覆盖。鸣鸣很忙成熟的供应链体系和零售渠道优势为好想你带来了显著的协同效应。财报显示，2024年鸣鸣很忙已成为好想你的第一大客户，贡献约0.94亿元销售额，占公司年度销售额的5.62%。

（图源：好想你：2024年年度报告）

虽然个别项目带来了可观的短期销售数据，但这种“广撒网”式跨界投资的核心逻辑在于通过财务投资或业务合作快速切入热门赛道，以期找到新的利润增长点来弥补主业的持续亏损，与公司赖以起家的红枣主业关联度相对较低。

在酒类分析师、酒庄研究员蔡学飞看来，精酿啤酒是一个高频消费赛道，好想你试图通过跨界来弥补红枣主业增长乏力的困境，是业绩承压下的多元化尝试。但无论是投资蜜雪冰城、量贩零食与精酿啤酒等赛道，都与好想你的红枣主业缺乏协同性，公司容易陷入资源分散、管理失控的“多元化陷阱”。特别是精酿啤酒的销售依赖线下酒馆、商超等渠道和即时零售场景，当好想你仅通过线上旗舰店销售时，既无法触达核心消费场景，又不利于建立品牌认知，存在着战略失焦的风险。

中式精酿啤酒赛道已经越来越拥挤，好想你的跨界之路面临着渠道缺失、产品同质化竞争激烈的严峻现实，加之主营业务持续承压带来的资源限制，好想你在巨头环伺的精酿市场中突围，短期内困难重重。押注精酿啤酒后，好想你能否打破连续三年的业绩困局，仍需市场检验。