250819 广告、故事与消费者心理

我最近在思考一个问题：广告是否具有一定的“欺骗性”？按理来说，广告的本质是“广而告之”，让大家了解某个产品的特点。然而，在宣传过程中，总会有意无意地加入一些夸大的成分。我们知道，夸张是一种修辞手法，在语文写作中是被允许的，但当这种手法用在广告中时，可能会让消费者对产品产生误解。而这种误解，恰恰是广告的一个重要作用——让人觉得产品非常好。至于产品实际是否优秀，可能并不是广告的重点，只要它符合国家标准，质量不会太差即可。至于个人使用体验如何，每个人的感受可能会有所不同。 

由此，我联想到“讲故事”。这里的“讲故事”并不是指传统意义上的故事比赛，而是指在产品营销中通过故事赋予产品更多的价值。一个产品本身可能并不值多少钱，但如果创始人会讲故事，这个产品的价格可能会翻上十倍甚至百倍。比如钻石，虽然它的全球产量并不低，但价格却非常昂贵。这一方面是因为钻石切割技术的成本较高，另一方面则是因为钻石行业被垄断，只有少数资本控制了钻石矿的出口权，因此他们掌握了定价权。然而，光靠高定价是不够的，消费者为什么愿意买单？这就要归功于钻石背后的故事——“钻石代表爱情，象征忠贞不渝”。如果用玻璃戒指代替钻石，可能就会被认为象征虚假的爱情。正是这样的故事赋予了钻石极高的价值，消费者购买的并不是钻石本身，而是它背后所代表的情感和意义。 

类似的例子还有白酒。一瓶白酒的成本可能只有几十块钱，但它却能卖到上千甚至上万元。这并不是因为酒本身特别好喝，而是因为它背后有故事，或者说它代表了一些特定的场景。比如，在过去的酒局文化中，喝酒的多少被认为是办事能力的象征。虽然这种观念听起来荒谬，但它确实存在。正是这些故事为白酒赋予了额外的价值。 

广告也是如此。一些走心的广告并不是简单的叫卖式宣传，而是通过讲故事来打动消费者。这样的广告可能不会像洗脑式广告那样反复刺激你，但它通过持续的故事输出，让你对品牌产生信任。一旦这种信任建立，无论品牌后续推出什么产品，你都有可能购买。而叫卖式广告虽然能吸引消费者尝试，但如果产品体验不好，消费者很快就会放弃。而有故事的品牌则不同，它的容错率更高，因为消费者会认为实现理想的过程中出现问题是可以接受的。 

故事的力量在于，它能够调动情绪，赋予产品额外的价值。一个好的故事不一定需要感人至深，但它需要有内涵，能够唤起消费者的情感共鸣。比如，有些故事通过简单的逻辑吸引人：你投入一定的时间和精力，就能获得超出预期的回报。这种模式看似简单，但却非常有效。 

这让我想到了电影《华尔街之狼》中的丹尼尔。他是一个非常会讲故事的人，虽然他可能无法在传统的讲故事比赛中获胜，但他的故事却极具吸引力。他的故事并不煽情，而是直接切中人们的欲望：在遇到他之前，你可能穷得交不起房租，但遇到他之后，你的生活发生了翻天覆地的变化——穿上万的衣服，开豪车。这种故事虽然夸张，但却极具吸引力，因为它利用了人们对快速成功的渴望。 

类似的例子还有洗发水广告。广告中常常展示使用某款洗发水后，头发变得柔顺光亮，甚至连爱情都因此而顺利。这种故事虽然俗套，但无论放在过去还是现在，都非常有效。它利用了人们对小投入大回报的心理预期。 

然而，作为消费者，我们需要警惕这种心理。无论是广告还是其他宣传，只要涉及“速成”或“投入小回报大”的观念，我们就需要保持警惕。这样的宣传要么是欺骗，要么是投机。我们需要在信息的洪流中保持清醒，锻炼自己的判断力，避免被表面的故事所迷惑。