TikTok 小店广告政策大调整：从手动广告模式转向GMV MAX 模式

TikTok 小店广告政策正迎来重大变革！

从 2025 年 6 月起，平台全面停用手动广告产品，将 GMV MAX 作为唯一广告投放方式。6 月 25 日起新入驻店铺需通过单一代理机构投放 GMV MAX 广告，7 月 15 日起所有店铺（含老店）统一执行该政策。这一变化直接影响卖家的推广策略、运营成本和店铺业绩。

接下来，我们将从政策细则、调整原因、带来的影响，以及卖家该如何应对等多个关键角度，为你详细分析拆解这场变革。

一、政策调整详情

（一）调整前的手动广告模式

在调整前，TikTok 小店主要依靠手动广告，如 ROI 1 下的 LSA、VSA、PSA 。卖家能依据自身经验和判断，自主设置投放时间、目标受众、出价策略等 。比如，销售健身器材的卖家，可能会针对健身爱好者，在晚上健身高峰时段投放广告，并手动调整出价来控制成本。这种模式给予卖家较大自主性，但也存在问题，像对卖家专业能力要求高，若缺乏数据分析能力，容易导致广告投放精准度不足，浪费预算；且手动操作效率低，难以跟上市场变化。

（二）调整后的 GMV MAX 模式

从 2025 年 6 月起，TikTok 小店广告产品体系开启全面调整。6 月 25 日起，新入驻店铺无法再使用 ROI1 产品，只能投放 GMV MAX 广告，且需通过单一代理机构合作。7 月 15 日起，所有店铺（含老店）全面停止使用 ROI1 产品，仅保留 GMV MAX 作为唯一广告投放方式，同样只能绑定一家代理机构。

GMV MAX 是一种高自动化广告解决方案，专为电商设计 。它会自动搭建广告组结构，快速生成创意内容，实现系统实时动态优化，采用全域数据智能分发，以 GMV 为核心指标精准驱动转化 。比如，系统会根据商品历史销售数据、用户浏览行为等，自动选择最佳的投放时段、受众群体，还能根据用户实时反馈，动态调整广告内容和出价策略。

二、TikTok 平台政策调整原因

（一）提升平台运营效率

手动广告模式下，卖家操作方式各异，平台管理和优化难度大。而 GMV MAX 模式下，平台能通过算法对广告投放集中管理、智能调控，提升广告投放效率和精准度，进而提高平台整体运营效率。比如，平台可实时监控所有 GMV MAX 广告投放效果，及时调整流量分配，将优质流量导向更有潜力的商品。

（二）增强平台竞争力

跨境电商市场竞争激烈，TikTok 需优化广告体系吸引卖家和消费者。GMV MAX 能更好满足卖家高效推广和销售增长需求，同时为消费者提供更精准商品推荐，增强平台竞争力。以竞争对手平台为例，若其广告投放效果不如 TikTok 的 GMV MAX 精准，卖家就更倾向选择 TikTok 小店。

（三）顺应数据驱动的精准营销趋势

数字化时代，数据驱动的精准营销是大势所趋。GMV MAX 基于大数据和智能算法，精准洞察消费者需求，实现广告精准投放，符合行业发展潮流，有助于 TikTok 在广告业务保持领先。比如，通过分析海量用户数据，GMV MAX 能精准识别潜在购买用户，将广告精准推送给他们。

三、影响与趋势

（一）广告投放智能化趋势加强

GMV MAX 全面推行，意味着 TikTok 小店广告投放智能化更进一步。未来，其他电商平台可能也会跟进，推动整个行业智能化发展。这要求卖家适应智能化广告投放模式，提升数据分析和运用能力。

（二）卖家精细化运营要求提高

在 GMV MAX 模式下，商品竞争力和广告素材质量更关键。卖家要注重选品，优化产品描述、关键词，提升广告素材创意和吸引力，通过精细化运营提高商品 GMV，获取更多流量和曝光。例如，卖家需深入研究目标市场和受众需求，打造差异化商品，制作有吸引力的广告素材。

（三）代理机构的重要性凸显

由于只能通过单一代理机构投放广告，代理机构专业能力和服务质量直接影响卖家广告效果和店铺业绩。优质代理机构将成卖家争夺资源，促使代理机构提升专业水平和服务能力。比如，专业代理机构能根据卖家商品特点和目标受众，制定精准广告策略，实时监控调整广告投放。

四、卖家应对策略

（一）提升商品竞争力与优化广告素材

提升商品竞争力：深入分析目标市场，利用平台数据和第三方工具，剖析消费者需求、价格敏感度、竞品优劣势，明确商品核心卖点与差异化定位；通过问卷调研、社交媒体互动等细化用户画像，依据用户反馈优化产品；针对用户痛点推出改良版 SKU，通过 A/B 测试验证效果；采用捆绑销售策略，将高关联性商品组合销售，提升客单价，降低单一商品对广告依赖。

优化广告素材：制作多版本不同风格广告素材，如产品功能演示、用户场景代入、促销优惠信息等，利用 GMV MAX 智能算法分批测试，筛选出点击率与转化率最高的版本；运用平台动态创意工具，如动态标题、实时库存提示等，增强广告时效性与吸引力；采用痛点 - 卖点 - 利益点（PPL）模型构建文案结构，强化用户决策动机；提升视觉冲击力，采用高对比度配色、3D 产品展示或用户实拍视频，针对移动端优化首屏信息密度。

（二）合理控制成本与优化预算分配

分阶段预算管控：广告投放冷启动期，设定单日预算上限，如总预算的 20%，先测试高潜力素材和关键词，防止系统探索期成本波动导致预算超支；进入成熟期后，根据 ROAS 动态调整预算，ROAS 大于 3 的广告组追加投入，小于 1.5 的暂停或优化，持续优化竞价策略。

优化竞价策略：在 GMV MAX 自动竞价基础上，针对核心关键词设置最高 CPC 阈值，避免系统因短期流量竞争过度抬价；分析转化率高峰时段，在该时段提高出价系数，其余时段降低出价以平衡成本。

此次TikTok小店广告政策从手动广告全面转向GMV MAX，是平台基于行业智能化趋势与自身竞争力提升需求的战略抉择。对卖家而言，这场变革既是挑战，更是机遇。短期内，广告形式的颠覆式转变、代理机构绑定新规的限制，都给运营带来不小压力；但从长远看，GMV MAX的智能化投放模式，将推动行业朝着更高效、精准的方向迈进。它不仅能帮助卖家实现更科学的广告投放，也为品牌在TikTok生态内的长期增长，开辟了新的可能。