经济学人：人工智能正在扼杀网络，有什么能拯救它吗？

经济学人：人工智能正在扼杀网络，有什么能拯救它吗？

ChatGPT及其竞争对手的崛起，正在颠覆互联网的经济基础。

大约从去年年初开始，马修·普林斯（他的公司Cloudflare为全球约五分之一的网络提供安全服务）陆续接到一些大型媒体公司高管的电话。这些高管向他表达了一个共同的担忧：“我们遇到了一个新的在线威胁。”普林斯起初以为是朝鲜的黑客攻击，但对方回答：“不，是人工智能。”

这些高管敏锐地察觉到了一个如今已非常明显的趋势：人工智能正在彻底改变人们上网的方式。现在，用户更倾向于向聊天机器人提问，而不是使用传统的搜索引擎。聊天机器人直接给出答案，而不是提供一堆需要点击的链接。这种变化导致内容发布者——包括新闻网站、在线论坛，甚至维基百科这样的参考平台——的流量急剧下降。

人工智能不仅改变了用户的浏览习惯，还动摇了互联网的核心经济模式。过去，流量通过在线广告变现；而现在，这种流量正在迅速减少。内容创作者们正在努力寻找新的商业模式，希望人工智能公司能为他们提供的信息付费。如果无法实现这一点，开放的互联网可能会演变成一种完全不同的形态。

自2022年底ChatGPT问世以来，人们迅速接受了一种全新的信息获取方式。OpenAI（ChatGPT的开发者）表示，目前约有8亿用户在使用它。ChatGPT甚至成为iPhone应用商店下载量最大的应用。苹果公司透露，今年4月，Safari浏览器的传统搜索量首次出现下降，因为用户开始将问题交给人工智能解答。OpenAI还计划很快推出自己的浏览器。

面对OpenAI等新兴力量的崛起，谷歌（占据美国传统搜索市场约90%的份额）也不甘落后，迅速在搜索引擎中整合了人工智能功能。去年，谷歌开始在部分搜索结果前添加人工智能生成的“概述”，如今这种功能已随处可见。今年5月，谷歌推出了“AI模式”，这是一个类似聊天机器人的搜索引擎版本。谷歌宣称，用户可以通过人工智能“让谷歌帮你搜索一切”。

然而，随着谷歌开始直接“搜索”并展示这些信息，人们不再需要亲自访问那些提供信息的网站了。Similarweb是一家追踪全球超过1亿个网站流量的公司，他们的数据显示，在截至6月的一年中，全球由人类发起的搜索流量下降了约15%。虽然某些类型的网站（比如业余爱好者的页面）仍然运转良好，但其他领域却受到了严重冲击（见图表）。其中，受影响最大的往往是那些过去常被用来解答搜索问题的网站。例如，科学和教育类网站的访客减少了10%，参考类网站下降了15%，而健康类网站的流量更是暴跌了31%。

对于依赖广告或订阅收入的公司来说，访客流失意味着收入减少。“我们和谷歌的关系原本一直很好……但他们突然单方面改变了规则，”Dotdash Meredith的负责人尼尔·沃格尔说。这家公司旗下拥有《人物》和《美食与美酒》等知名杂志。三年前，他们网站的流量有超过60%来自谷歌，而现在这一比例已降至30%左右。“他们实际上是在用我们的内容和我们竞争，”沃格尔先生抱怨道。谷歌则坚称，他们对他人内容的使用是公平合理的。但自从推出AI概述功能后，Similarweb的数据显示，在新闻相关的搜索中，用户不再点击后续链接的比例从56%上升到了69%。

“互联网的本质已经发生了根本性的变化，”Stack Overflow的首席执行官普拉尚斯·钱德拉塞卡说。这家公司以程序员的在线论坛闻名。“AI基本上切断了大多数内容网站的流量来源，”他解释道。由于访客减少，Stack Overflow论坛上发布的问题也越来越少。同样依赖用户贡献的维基百科也警告称，那些不标注来源的AI生成摘要会“阻碍人们访问和贡献内容”。

为了维持流量和收入，许多大型内容生产商开始与AI公司谈判许可协议，甚至不惜诉诸法律手段——新闻集团的首席执行官罗伯特·汤姆森将这一策略称为“一边求爱，一边起诉”。新闻集团旗下拥有《华尔街日报》和《纽约邮报》等媒体，已与OpenAI签订了协议。同时，它的两家子公司正在起诉另一家AI搜索工具Perplexity。《纽约时报》则与亚马逊达成合作，同时起诉OpenAI。类似的交易和诉讼仍在不断涌现。（经济学人集团目前尚未授权其内容用于训练AI模型，但已同意谷歌使用部分文章来支持其AI服务。）

不过，这种策略也存在局限性。首先，法官似乎更倾向于支持AI公司：上个月，加州的两起独立版权案件均以被告Meta和Anthropic胜诉告终，这两家公司辩称，使用他人内容训练AI模型属于“合理使用”。此外，唐纳德·特朗普似乎也站在硅谷一边，认为美国必须抢在中国之前加速发展这项未来技术。他甚至解雇了美国版权局局长，仅仅因为她主张使用受版权保护的材料训练AI并不总是合法的。

AI公司更愿意为持续获取信息付费，而不是一次性购买训练数据。然而，目前这类协议的金额并不算高。例如，在线论坛Reddit将其内容授权给谷歌，据传每年能获得6000万美元的收入。但在今年2月，Reddit因用户增长低于预期（主要受搜索流量波动影响），市值一度缩水超过一半。不过，随着后续增长回暖，股价也有所回升。

更大的问题在于，互联网上数以亿计的网站规模太小，既无法吸引科技巨头的关注，也无力通过法律手段维权。尽管这些网站的内容对AI公司至关重要，但单个网站的影响力微乎其微。即使它们想联合起来谈判，反垄断法也会成为障碍。一些网站选择屏蔽AI爬虫，但这意味着它们将彻底失去在搜索引擎中的曝光机会。

软件服务商可能成为解决问题的关键。例如，Cloudflare现在会询问新客户是否允许AI公司的机器人抓取其网站内容，并明确抓取目的。凭借庞大的用户规模，Cloudflare比大多数公司更有能力组织内容网站集体行动，迫使AI公司支付费用。目前，Cloudflare正在测试一种“按爬取付费”的系统，允许网站向机器人收取访问费用。Cloudflare的CEO普林斯表示：“我们需要制定规则。”他理想中的模式是“人类免费获取内容，而机器人必须支付高昂费用”。

另一家名为Tollbit的公司则提供了一种“机器人付费墙”的解决方案。它允许内容网站根据内容的新鲜度向AI爬虫收取不同费用，比如对最新文章收费更高，而对旧闻收费较低。今年第一季度，Tollbit处理了1500万笔微型交易，服务了2000家内容提供商，包括美联社和《新闻周刊》。公司CEO托希特·帕尼格拉希指出，传统搜索引擎往往导致内容同质化（例如大量重复“超级碗何时开赛”这类问题），而付费模式能激励原创内容。Tollbit的最高单次爬取费用就来自一家地方报纸。

此外，由比尔·格罗斯创立的初创公司ProRata提出了另一种模式。格罗斯是上世纪90年代“按点击付费”广告模式的先驱，这一模式至今仍是互联网的核心。他建议将AI生成答案旁的广告收入，按内容贡献比例分配给相关网站。ProRata的答案引擎Gist.ai已与500多家合作伙伴（包括《金融时报》和《大西洋月刊》）分享广告收入。不过，格罗斯坦言，目前这更多是一种示范，而非对谷歌的直接挑战。他的主要目标是“展示一种公平的商业模式，供他人借鉴”。

内容创作者也在重新思考商业模式。Stack Overflow的企业订阅服务Stack Internal的创始人钱德拉塞卡尔表示：“互联网的未来不依赖于流量。”新闻出版商正为“谷歌流量归零”做准备，转而通过Newsletter和App直接触达用户，同时将内容置于付费墙后或转向线下活动。例如，Dotdash Meredith表示，尽管来自谷歌的流量减少，但总流量仍在增长。此外，音频和视频内容在法律和技术上更难被AI引擎概括。根据Similarweb的数据，YouTube是AI引擎推荐流量最多的网站。

并非所有人都认为网络在衰退——事实上，谷歌的罗比·斯坦因认为，网络正进入“一个超级扩张的时代”。随着AI大幅降低了内容创作的门槛，网站数量正在快速增长：谷歌的爬虫数据显示，过去两年网络的规模扩大了45%。AI搜索还提供了全新的提问方式，比如拍一张书架的照片，询问接下来该读什么书。这种创新可能会为网站带来更多流量。在AI搜索中，被“阅读”的网站数量远超以往，尽管这些阅读并非由人类完成。为了给出一个答案，搜索引擎可能需要扫描成百上千个页面，从比人类读者更广泛的来源中提取信息。

针对“谷歌分发的人类流量减少”这一观点，斯坦因表示，公司并未观察到出站点击量的大幅下滑，尽管他们不愿公开具体数据。除了AI的影响，人们访问网站减少还有其他原因——可能是沉迷社交媒体，也可能是收听播客。

过去，网络的消亡曾被多次预言——先是社交网络，然后是App——但这些预言都未能成真。然而，AI可能是迄今为止最大的威胁。如果网络希望维持现状继续发展，网站就必须找到新的盈利模式。“人们显然更倾向于使用AI搜索，”格罗斯先生说。“为了互联网的生存、民主的延续以及内容创作者的可持续发展，AI搜索必须与创作者分享收入。”