李成林营销笔记：《运营之光3.0》笔记四

第一篇　不简单的运营，以及它所拥有的“光”

第2章　系统认识运营

 2站在“系统论”的高度重新理解运营是什么

2.1如果从更宏观的层面上理解运营这个词的话，它的定义应该是：“面向一个系统，通过我们的一系列工作和所设定的规则机制，最终让某个系统可以良性地可持续运转，更好地实现其功能或目的”。

2.2宏观上看待一个高段位的运营，他其实应该是一个搭建系统和不断完善调优系统的人。

2.3在《系统之美》一书里提到了，一个系统会由三方面组成：要素、连接、功能或目标。

2.4要想通过“运营”让一个系统良性运转起来，你需要围绕目的、抓住要素、设定规则，调整或优化整个系统的结构和连接关系，再辅以在少数关键环节上完成一些关键工作，最终让整个系统良性运转起来。

2.5小结

2.5.1从更深刻的意义上来理解的运营，是“面向一个系统，通过我们的一系列工作和所设定的规则机制，最终让某个系统可以良性地可持续运转，更好地实现其功能或目的”。

2.5.2为了做好这一点，你需要搞清楚一个系统的要素、系统功能+目的、连接和系统结构，再在这个基础上通过制定规则、策略，以及采取某些重要、关键的手段对该系统的运转进行引导或干预，最终达成目的。

2.5.3运营其实就是通过互联网来获取流量、进行商业变现的能力。

2.5.4一家公司的商业价值=（其拥有的用户数量×平均单体用户价值）-流量营销成本-交付供给成本

3如何理解运营和市场、品牌之间的关系

3.1核心观点

3.1.1在市场、品牌和运营三者之中，品牌的定义和职能其实相对最为清晰。而市场和运营都较为模糊。

3.1.2市场、品牌和运营共同服务于一家公司从建立用户认知到最终获得销售收入增长的全过程，但在不同公司内，公司的业务模式、团队基因是不同的，因此，具体各部门的职能设定和分工一定会存在差异，并无标准答案。

3.1.3我们在提及市场营销、运营的时候，其实往往会有两种语境——宏观语境下，市场营销其实涵盖的是整个公司的营销战略制定，而“运营”则涵盖的是整个公司的企业经营和管理。

3.2关于品牌与运营之间的关系

3.2.1品牌就是一种无形资产，它的最终实际导向有以下两方面。第一，它能够让产品产生溢价，让产品比看上去更值钱。第二，它能够带来一种信用保障，信用保障的背后是一种特定的信任感和依赖感。

3.3关于市场和运营的职能区分及关联

3.3.1而市场部和运营部两个部门间的具体职能分工，往往也会基于这个“用户购买决策链”来展开。一般都是一个部门负责其中一个或多个环节的相关工作，最终共同达成公司的业务增长目标。

3.3.2一般来说，偏重直接通过付费广告投放、商务驱动的渠道拓展、推广获客相关的工作，可能更容易被归类到市场部的工作职责范畴内；而偏重通过免费手段，比如通过内容、活动、社群等来完成的用户维系、用户转化等相关工作，可能更容易被归类到运营部的工作职责范畴内。

3.3.3在一个相对成熟、有一定规模的公司里，如果是典型的互联网公司，那么一般运营的概念会大于市场，即可能会把很多市场相关的工作职能也都放在运营部内。而在很多实体业务导向的公司里（例如快消品、线下餐饮等），一般市场的概念可能会大于运营，即会把很多看起来像是运营相关的工作职能放到市场部下面。

3.3.4很多互联网公司内的部门职责划分

3.3.5在宏观语境下，市场营销其实涵盖的是整个公司的营销战略制定，而运营涵盖的则是整个公司的企业经营和管理。而在微观语境下，市场营销和运营可能都是某个具体的职能部门，它们在一家公司内可能会是上下游的协作关系。

4如何正确理解产品与运营之间的关系

4.1两者之间的关系，既需要通过产品方向和产品形态来决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。我再把这句话变得拗口一点，就变成了：产品负责界定和提供长期用户价值，运营负责创造短期用户价值+协助产品完善长期价值。

5运营、流量工作背后的“变”与“不变”及能力可迁移性

5.1其普世性和通用性一定会更强。技巧、套路是基本不具备可迁移性的，但“方法论”却具备更强的可迁移性。（注：方法论是一个哲学概念，指关于人们认识世界、改造世界的方法的理论。它也是某一门具体学科上所采用的研究方式、方法的综合。）

5.2“底层认知”和“思维模型”，最常见来说又有三类：

5.2.1在一家公司或一款产品的商业发展、商业竞争上，存在的一些可以指导我们进行分析、决策和判断的基本规律。

5.2.2关于流量获取、营销转化工作背后的一些更底层的基本规律。在流量背后，有一些东西是更长期不变的，例如：

5.2.2.1获取流量的方式，永远是内容引流、活动引流、打榜引流、资源互换引流、付费广告投放引流5种；

5.2.2.2平台流量分发逻辑的变化，会决定你具体的引流工作如何开展更有效。而目前主流的线上流量分发逻辑，无非是社交关系链分发、编辑推荐+索引分类分发、搜索排序分发和算法推荐分发几种。

5.2.3各种不同行业、互联网产品形态的商业系统结构，以及其发展演化的一些更基本的规律。几乎所有平台都会依次经历如下几个阶段。

5.2.3.1阶段1：平台内容供给极度稀缺，大量“搬运型内容作者”入驻平台，为平台贡献填充内容，获得红利。

5.2.3.2阶段2：大量流量号泛滥，平台开始整治内容生态，打击过度营销，重点扶持原创号。

5.2.3.3阶段3：平台主流内容类型+流量玩法不断更新迭代、推陈出新，以此带动更多优秀的原创作者加入，完善内容生态，同时开始尝试商业化。

5.2.3.4阶段4：平台加速商业化，在特定品类下打造标杆商业化博主。

5.2.3.5阶段5：平台逐步进入衰退期，用户逐步流失到其他新兴平台中。