大文案比不过小文案

文案最大的本事之一，是能把策略语言转化为创意语言。

很多策略，通常提笔就是大文案。比如支付宝要传递用户至上的品牌理念。策略大笔一挥，写下一句：全心全意，只因懂你。老板一看，这话没毛病，就是有点空，创意们往下落落看。可创意同学们一脸嫌弃：这么空怎么发展创意？这时有人来了一句“为生活支付，每一笔都在乎”。创意们顿时灵感迸发：

>>天南地北，BB的人很多，只有你会为我转来救急的钱和一瓶装心事的酒。为友情支付，每一笔都是在乎。

>>千里之外，每月为父母，按下水电费的“支付”键，仿佛我从未走远。为牵挂付出，每一笔都是在乎。

>>坐过55小时的火车，睡过68元的沙发，我要一步步丈量这个世界，为梦想付出，每一笔都是在乎。

文案一旦写“小”了，就不再是悬浮在空中的概念，而是大地上的每一种“具体”，不仅生动具体可感知，画面感和创意自然也有了。把文案写小的方法有两种：

1.     找一个小物件，以「小」见大

广告创意是做给大众看的， “以小见大”特别好用。天猫《加油，白衬衫》，用白衬衫隐喻毕业生，“每个人的开始都是一件白衬衫，每一件白衬衫都写满未来”。招行的刷屏广告，用一盘番茄炒蛋寄托亲情，“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”。我去年给麦当劳拍过一支广告片，找了“换拖鞋”的创意点，表达下班后来麦麦夜市放松做自己，“白天工具人，晚上自己人”。

2. 大场景里抓小细节，「小」出高级

好文案，就像在场景里对焦。刘禹锡在《乌衣巷》里对焦了一只不起眼的燕子，写出了“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”这样千古流传的金句，感叹世事沧桑，盛衰变化，藏而不露，十分高级。

给麦麦夜市做第二波，广告片中想呈现年轻人白天无聊与夜晚放肆的对比，可我一直找不到好的对比点，后来我找了白天和夜晚场景里共通的一系列细节。当时一共找了13个点，最后在13个中挑出3个，发展出脚本与广告片。

>>“挤”——挤电梯VS和朋友们挤坐

“白天挤成夹心，晚上越挤越开心”

>>“张大嘴”——办公室打哈欠VS大口炫小汉堡

“白天管住嘴，晚上大口炫”

>>“撕”——办公室撕客户VS晚上手撕鸡

“白天默默手撕，晚上撕得痛快”

广告文案，假大空是大忌。看细一点，写小一点，文案就会变大气，变高级。

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